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鞋服品牌线上开辟新渠道意在缓解门店压力-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:07:53 阅读: 来源:外墙保温装饰板厂家

李宁和凡客,中国服装行业两个标志性企业,一个是扛起中国本土体育用品行业大旗的领军品牌,一个是中国互联网时代快时尚服装的代表,这两个品牌的一场“联姻”,引发了行业内的热议。近日,李宁在一个月内两度携手凡客,利用闪购模式清理库存商品,甚至打出“19元起”的口号,促销气势直追当年凡客的29元t恤事件。

分开剖析两者,凡客的表现对外释放了一个信号,它不再满足于做一个独立的电商品牌,而是希望将自身打造成为包含多个品牌的凡客商城,一个真正意义上的商城。而李宁,毫不避讳地大举清理库存,正式表达了要清除高库存这一发展障碍的态度。只是,这样的战略背后的价值何在?对于服装品牌们,闪购模式是真正解决库存问题的灵丹妙药吗?

线上开辟新渠道意在缓解门店压力

以李宁为首的本土运动品牌,虽然近年的关店风潮汹涌,断臂求生现象比比皆是,但如果走在二三线城市的步行街,还是会看到两旁气势恢宏的服装品牌专卖店,如同阅兵一般整齐林立。而最抢眼的是门口堆积如山的打折品,还有醒目的“x折起”的大字,已经成为服装店最大的特色,如果没有这样的标志,反而不正常,路过的人就会失去走进去的兴趣。

服装品牌原本的门店的形态划分有不同的等级和各自的职能,旗舰店承载着品牌形象展示的主要职能,常规的专卖店布局在主要商业区,承担着当季产品销售的重任,工厂店或者折扣店集中剩余的尾货或者过季商品进行销售,对于并不追赶服装潮流且购买力有限的消费者,这无疑是最好的选择。

然而在市场不景气的情况下,品牌的库存压力与日剧增,优化渠道和改善现金流的需求日渐紧迫,促销工厂店失去了他们原本的价值,因为所有的门店都变成了“工厂店”。买一送一、半价销售、超低折扣等促销手段层出不穷,甚至基于销售压力,新品上市即开始打折,因为越到后面折扣越低,不如从一开始就用低价刺激购买。

但是,如此促销力度之下,最终业绩如何?对服装品牌头疼的库存问题是否有所缓解?数据显示,去年上半年,李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向六大运动品牌的库存总和为37.21亿元,经过多轮促销后,年底六大公司库存合计仍高达33.27亿元。也就是说,虽然促销场面看似火爆,对于库存消化却几乎不见成效,可见,传统渠道对于库存消化已经力不从心。在这样的形势下,寻找新的库存清理渠道成为关键,而以李宁为首的服装品牌将目光锁定在互联网亦不足为奇。

互联网本身具备了低价销售的基因,网络购物人群对于价格的敏感程度相对更高。而闪购模式,更能通过超低价的策略帮助企业短期内聚集大量的人气,形成规模效应,集中清理掉本身就需要打折销售的产品,并且效果立竿见影。而与知名电商平台合作,又不需要“李宁们”再花费时间和费用去推广一个专属的折扣平台,短期来看,无疑是一个较为聪明的办法。然而,在分析李宁清理库存行为时,我们不禁会产生另外一个疑问,为什么合作的对象是凡客?

清理库存应力求规避对品牌造成杀伤

中国的服装品牌,尤其是前面提到的本土运动品牌,由于缺乏核心研发技术和设计理念,产品同质化现象严重,而渠道多数集中于二、三线城市,终端布局的重复也较为严重。在这样的背景下,品牌本身的形象和内涵就成为消费者的重要参考因素。以李宁为例,存在着得天独厚的品牌精神优势,民族品牌领军者这一形象深入人心,虽然年轻的消费者对于体操王子李宁已经不再熟悉,但是品牌本身的冠军基因不可否认。多年来,李宁斥巨资赞助多项赛事活动、支持体育事业,重金打造品牌形象,意在提升品牌的档次,为产品销售增加砝码,自然不希望被超低价清理库存的战术性动作波及品牌形象。

因此,可以理解的是,服装品牌们本身并不希望被冠上低价、折扣的标签,因为对于消费者来说,并不区分所购买的是新品还是库存,只有同一个品牌的概念。所以,与年轻时尚的凡客合作,而不是选择本身就是限时特卖的其他网络平台,更显出这只是一个品牌的华丽冲刺,而不是要持续进行的长跑。然而,闪购本身就需要有一个广而告之的行动,好让更多的人加入疯狂抢购的队伍中,这已经将折扣和品牌进行了关联,如果这样的动作次数过多,势必损耗品牌的元气,对品牌也极具杀伤力,同时对门店的正品甚至折扣商品的销售,都将造成巨大的冲击。

因此,虽然闪购对销售的强力驱动毋庸置疑,但是战术更应该在合适的条件下推向战场,否则会适得其反。如果考虑闪购本身的低价特性,规避对品牌的负面影响,应该有计划地来推行,遵循少而优的原则,在极短的时间内形成爆点。活动过后,迅速抹除这一痕迹,有效控制活动过后的传播声音,避免后续扩散,影响门店潜在消费者的购买行为。在执行的时机上,可以配合品牌的大型整合活动来进行,作为整体活动的一部分,例如品牌周年庆典的网络回馈专场,或者针对特定人群进行精准的小范围传播,如学生等购买力较低的群体。

疏、治结合,清理库存需突破手段

还是以运动品牌为例,在短兵相接的战场上,除前面提到的本土六大品牌之外,耐克和阿迪达斯的库存压力同样存在,但是其主导地位依然明显,适当的降价就可以缓解这一压力,而其价格空间压缩,势必会将压力转嫁到本土运动品牌身上,让本土品牌的库存清理更加举步维艰。

在正面交锋丝毫不占优势的条件下,向优势战场转移可以成为一个思路,在幅员广阔的四线城市甚至农村市场,服装需求同样巨大。前些年家电行业的渠道下沉计划一度让整个市场振奋,本土服装品牌同样具有深入四级以下市场的渠道布局能力,这样的优势是国际品牌不具备的。因此,清理库存需要注重疏导,将库存产品转移到对价格高度敏感的市场,是更为合理的举措,既满足了消费需求,培育了品牌的新兴市场,又将库存有效消化。

而治理库存现象,则需要从引发库存的根源做起。对于国内的服装企业来说,多数都是采取提前订货的形式,尤其是运动品牌,一般都是提前两个季度开始由经销商向品牌商预订商品,而订货的数量依靠经销商对于市场的经验来判定,缺乏合理依据,而为保证销售,一般订货量都不会做保守的低估,以免供不应求,因此,产生库存在所难免。

想要规避这一现象,国内服装企业可以学习快时尚品牌的经验,整合生产链,首当其冲的就是合理规划产品设计、生产,并提升供应商和品牌商的反应速度。尽量减少单款产品的订货量,根据实际销售来做进一步的反应,比如可以进行补货或者从其他弱势销售区域调配。而近期,部分本土品牌纷纷将原有的批发模式改革成为零售,也是意在加强终端管理,优化、提升经营质量,表明了对解决库存问题的决心。相对于闪购,这样的解决方案更能“治本”。

总之,闪购是一把双刃剑,对于有迫切需要解决库存压力的服装企业来说,的确是一把利刃,但是想要从根本上解决产生库存的问题,则需要企业修炼自身内力,从源头上改变经营模式,最大化地规避库存风险,保持健康运营。

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