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阐述LTV在免费游戏中所扮演的角色

发布时间:2020-02-12 19:17:11 阅读: 来源:外墙保温装饰板厂家

用户终身价值(LTV)是免费应用开发者最基本的追求理念。尽管计算LTV并将其整合到组织的决策器中是一项艰难的任务,但这并不是开发公司如此重视LTV的根本原因。

真正的原因在于用户获取(特别是其成本),以及只有少数应用能够在发展用户基础时市场营销成本。

cash_register_LTV(from ufert)

用户获取是大多数应用开发者真正担忧的问题:如果他们的应用的LTV为负值,他们的用户基础便不可能增长(除非获得病毒性推广的支持)。但是该理念经常会因为分离的病毒性和付费获取,或者因为使用LTV去推动产品开发,或者将市场营销成本与开发者成本结合在一起而让人混淆。

定义LTV

LTV总是被定义为属于用户的所有未来现金流的现值。实际上,我们总是不清楚如何计算LTV:对于大多数应用开发者而言,将金钱的时间价值与对于用户未来收益贡献的理解整合在一起是不务实的,而这主要存在几大原因。

首先,通过运行手机应用而得到所挣得的金钱的风险调整折现率是不现实的。只有少数最大型的开发者能够将产品运营的收益投资在短期且有趣的证券中,就像短期无息国库券或商业票据;大多数开发者将自己的收益投资于持续开发中,所以我们不能准确计算其真正收益。

其次便是用户在游戏中的投入时间,更重要的是任何独立用户在大多数免费设置中的收益贡献的时间和规模都是一种随机过程,游戏会使用贴现率基于固定的时间轴去调整已知且离散的数值。免费应用的现金流并不像年金或债券的现金流,即具有一致的分散间隔。

为了确保LTV的有效性,我们必须将其作为每用户基础的收益贡献的概率总和进行估算。如此看来估算LTV是一种纯粹的智力实践,即减少了效果营销中最突出的通知过程能力。

LTV是一种市场营销参数

从产品开发角度来看,一特定用户预计会贡献给一个产品的整体金额并没有多大用处;它并不能用于调整产品的盈利机制。同样的,因为LTV是由各种类型的用户群组的特征(注:包括地理位置,设备类型,获取资源等等)所汇聚在一起,所以它并不能与整体的产品体验维系在一起。

关于LTV参数的唯一使用案例便是决定是否能够基于正面ROI去执行市场营销活动。这通常是以LTV>CPI的形式呈现出来,即表示用户的预期生命价值高于获取成本。如此,市场营销预算的回报便是正面的。

LTV>CPI

LTV>CPI是关于LTV如何匹配应用开发者广泛的公司策略的困惑之源。LTV是一种市场营销参数而非会计参数;如此,LTV描述的只是应用开发者的业务的一个方面,而不是其整体收益结构。当LTV大于CPI时,公司的市场营销运行便会呈现出正收益—-尽管这从客观看来是有利的,但却不能保证公司的整体收益。

能够描述整体公司收益的术语并非LTV>CPI,而是收益>开支。这两个术语只会在基于逻辑蕴涵时才具有关联性;因为市场营销在公司的整体运营中是唯一的功能域,使用资源是具有工现象,但却并不能决定公司的整体收益。

LTV!=收益

LTV>CPI与收益>开支是不一样的,因为LTV是一种推测;LTV并不能决定用户对于产品的接纳情况,而只是一种估算的时间值。而当用户接受了产品时,CPI便已经被支付出去了。因为LTV和CPI的年表是不同的,所以即使收益并未超过支出,LTV仍有可能赶超CPI。

当然这并不只是局限于LTV或免费游戏的讨论;如果公司销售的是一次性购买产品,那么即使他们能够有效地阻止市场营销,但却不能涵盖所有的运营开支。

在免费环境下,有关LTV讨论的独特之处便在于量的考量以及收益规则性。每用户获取成本将伴随着市场营销活动的规模而提高,而这正是大多数广告活动所采取的拍卖模式的结果:广告商为独立的植入广告,最高的投标将获得广告。在任何特定时间点提供有限的植入广告,如果广告商想要赢得更多竞标,他就需要支付更多的钱。

这一关联性影响着公司对于LTV的理解,因为源自用户基础的整体可实现收益是其规模和LTV与CPI间的差距的函数。基于较高的市场容量,逐渐降低的LTV和CPI间的正差幅将拉低利润并越过一定的CPI门槛,如下图所示:

figure_1_LTV_seufert(from ufert)

从经济角度来看,公司应该支持能够提升整体利润的市场营销活动,而不顾容量。但是这一角度必须考虑到其它参数的整合,即添加一定深度到评估LTV的环境中:病毒性。

病毒性和LTV

病毒性(也就是k元素)会改变LTV和CPI关系的动态:因为病毒性代表免费发展,它能减少市场营销活动中为每个用户而花费的实际价格。采取相反的方法(即使用k元素去扩大LTV)是不适当的,因为LTV是针对于描述单一用户所创造的收益贡献。

将k元素当成减少产品CPI的一大元素将帮助我们避免陷入病毒性和付费用户获取是相互排斥的这一观点中。

figure_2_LTV_seufert(from ufert)

高病毒性产品的确能从用户获取中受益;实际上,比起非病毒性产品,它们能够受益更多,因为减少的eCPA将加速整体市场营销收益开始随着提高的容量而下降的点。在某种意义上,病毒性能够提高市场营销活动的收益曲线,并提高每个利益水平上能够获取的用户数量。

figure_3_LTV(from ufert)

LTV和沉没成本

将LTV作为特定产品的整体收益函数非常诱人,并且能够要求LTV去补偿开发成本。

但是这种思维模式忽视了LTV作为市场营销参数的基本角色。实际上,LTV不应该涉及开发成本:LTV只能用于决定特定时间里的边际用户获取的回报是正数。

为了将LTV从公司整体利润中提取出来,它必须待在市场营销运行参数中:LTV>CPI并不是一种业务策略,它是一种市场营销指令,即在预算范围内做出的指令。因为LTV只是长期收益的近似值,所以在持续的基础上它并不能与支出相匹配。

分离支付包含了LTV是收益道具的理念,并且这必须用于确定公司逐月运行的预算。市场营销开支必须被框定在每月收益数值中,如此才能分配资源到市场营销预算中,如此才能达到增长目标。

尽管通过每用户获取和市场营销道具我们能在免费应用中估算LTV值,但是就像在其它产业中,它基于预算而运行,并仍会处理其它业务范围。

换句话说,免费手机游戏的市场营销并不是LTV和CPI间的无限反馈循环,即只要差幅是正数便会上升;相反的,因为处在传统产业中,所以它是操作马赛克的一个组件,必须对公司的策略做出贡献。

孤立的LTV

因为LTV伴随着无数的机遇,有些很容易被误解和无用,所以将其用于市场营销外部的环境是不可行的(注:即使只是描述市场营销过程)。LTV是一个过于广泛的参数,所以不能带给产品开发和管理设置带来多大帮助;相反的,产品经理应该专注于优化传达用户的喜好和用户粘性的参数,如用户留存和针对于产品的活动对策。

LTV参数在产品开发中的滥用可能性越扎越深。大多数产品经理(在了解了一件产品的LTV不足以调节付费市场营销)将为此执行更具攻击性的盈利机制,因为它们会更加明确。用户留存对于LTV的贡献与对于盈利的贡献是一样的—-但是比起专注于增加盈利,专注于用户留存的产品改变更加难以改变用户疏远的情况。

作为源自多种不同输入的概率性参数,LTV并不能有效描写所有内容,除了在评估市场营销活动的情况下。将LTV作为一种业务策略,而不是用于描述公司的一般性能将过分简单化业务的动态性,并模糊有助于成功的实际元素。LTV是一种复杂的理念,但是其用途却不复杂:它将决定是否应该执行某一市场营销活动。

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